Evento corporativo imersivo, o que Kotler chama de metamarketing
Kotler aponta cinco microtendências que levam ao metamarketing. As cinco são digitais, e é no evento corporativo que elas se encontram ao mesmo tempo.
Numa live recente que a Atmo assina, produzida em um dos nossos estúdios para uma farmacêutica, as mensagens que o público escrevia no chat apareciam no painel de LED atrás dos apresentadores. Quem estava em casa via o próprio comentário virar cenário. Quem estava no palco falava olhando para o que a audiência tinha acabado de dizer. A plateia remota passou a ocupar fisicamente o espaço do evento.
Essa cena tem nome na literatura de marketing, e o nome é mais recente do que a prática.
O capítulo que o mercado leu como pauta de metaverso
Em Marketing 6.0, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan dedicam o capítulo três ao que chamam de inevitabilidade do marketing imersivo e apontam cinco microtendências que levam ao metamarketing. O termo é dos próprios autores e descreve o estágio em que as fronteiras entre o ambiente físico e o digital deixam de fazer sentido para quem vive a experiência.
Quando o livro chegou ao Brasil, boa parte do mercado leu metamarketing como sinônimo de metaverso e arquivou o assunto junto com o hype que esfriou. A leitura foi apressada. O que Kotler descreve dispensa óculos de realidade virtual e mundo paralelo: basta o físico e o digital acontecerem no mesmo lugar, ao mesmo tempo, para a mesma pessoa.
Existe um formato de comunicação corporativa em que isso já é rotina há muitos anos. É o evento.
As cinco microtendências e o detalhe que passou batido
As cinco microtendências que o livro aponta são conteúdo em vídeo curto, redes sociais baseadas em comunidade, e-commerce interativo, inteligência artificial baseada em linguagem e dispositivos wearables imersivos.
Leia a lista de novo e repare no que ela tem em comum. As cinco são digitais e voltadas ao consumidor final. Nenhuma menciona encontro presencial, palco, plateia ou qualquer formato em que as pessoas estejam no mesmo espaço. Mesmo assim, a conclusão do capítulo é que elas convergem para uma experiência em que o digital e o físico se misturam.
A ponte que falta nessa leitura, e é a tese deste texto, é que o evento corporativo é o único ambiente em que as cinco microtendências se encontram ao mesmo tempo, com público reunido e atenção concentrada. Essa relação é uma leitura nossa, aplicada ao mercado de live marketing, e vale fazer o exercício camada por camada.
Onde as cinco se encontram ao mesmo tempo
Conteúdo em vídeo curto. Um evento corporativo é a maior fábrica de vídeo que a empresa monta no ano, e quase sempre a mais desperdiçada. Dois dias de convenção produzem depoimento, painel, bastidor, reação de plateia e fala de liderança em uma quantidade que nenhuma gravação agendada entrega. A maioria das empresas usa esse material uma vez, no vídeo de encerramento, e deixa o resto parado no HD. Quando a produção de conteúdo entra no projeto desde o briefing, o mesmo dia de evento alimenta a comunicação da marca durante meses, inclusive nas telas de digital signage dentro da própria empresa.
Comunidade. A tendência que o livro descreve fala de redes organizadas em torno do pertencimento. Num evento corporativo essa comunidade já está na sala: são pessoas que compartilham a mesma empresa, o mesmo setor ou o mesmo desafio comercial, reunidas por decisão da marca. Poucas situações de marketing começam com essa vantagem.
Interação que gera ação. O livro trata dessa camada pelo ângulo do comércio interativo, em que o consumidor participa da compra. No contexto corporativo, a tradução é o participante fazendo algo: votando, respondendo, perguntando, escolhendo o rumo de um painel. A nossa plataforma de transmissão foi desenhada para isso, com chat, perguntas, enquetes e votações em tempo real e um relatório de cada interação, porque é no tempo de permanência que uma audiência engajada aparece.
Inteligência artificial de linguagem. É a camada que avançou mais rápido e a que menos aparece em briefing de evento. Legenda em tempo real, tradução simultânea para uma audiência multilíngue, transcrição que vira material no dia seguinte. Além de acessibilidade, ela vira alcance, porque amplia quem consegue participar de verdade. A Atmo já opera transmissões com tradução simultânea e Libras em projetos de clientes.
Dispositivo. Kotler fala de wearables, e o mercado olhou para óculos e relógios. O dispositivo imersivo que já está em todos os eventos é o celular na mão de cada participante. Ele é câmera, segunda tela, canal de interação e distribuidor de conteúdo, tudo ao mesmo tempo, sem a empresa gastar um centavo em hardware. Transformar isso em experiência é trabalho da arquitetura cenográfica, que desenha o que acontece em cada ponto de contato do público.
O que faz um evento ser imersivo
Aqui mora a confusão mais comum da categoria. Painel de LED grande, projeção mapeada e cenografia digital deixam o evento impressionante, e isso já é muita coisa. A imersão é um passo além.
A distinção prática é simples de verificar. Se a tecnologia funcionaria exatamente igual com a plateia vazia, ela é cenário. Se o que acontece na tela depende de alguém que está assistindo, ela é imersão.
Volte à live do começo do texto. O painel de LED estava ali, com toda a presença visual que um painel desse porte tem. O que mudou o patamar foi a decisão de alimentar aquele painel com o que a audiência remota escrevia. O mesmo equipamento, usado com outra intenção, transformou o espectador em parte do cenário.
Imersão se desenha no planejamento
É aqui que se separa o projeto bem resolvido do orçamento mal gasto. A camada imersiva aparece quando alguém decide, ainda no planejamento, qual papel o público vai ter dentro da experiência. Contratar mais tecnologia vem depois.
Decidir isso cedo muda o projeto inteiro. Muda o roteiro, que precisa deixar espaço para o apresentador reagir ao que chega. Muda a criação, porque a tela passa a ser uma superfície viva da identidade do evento. Muda a operação de audiovisual e de transmissão, porque alguém tem que filtrar e colocar no ar o que o público manda, em tempo real e sem travar o ritmo. E muda o gerenciamento, porque uma experiência que responde ao público tem mais pontos de atenção do que um roteiro fechado, e isso se resolve na produção.
É aqui que a estrutura da Atmo faz diferença. Essas frentes convivem na mesma casa, com 35 anos de operação em evento corporativo, e é a mesma estrutura que atende do estúdio ao grande evento. Quando elas estão espalhadas em quatro fornecedores, a camada imersiva é a primeira coisa que se perde, porque ela depende de todos ao mesmo tempo.
O estágio em que a sua marca está
Vale terminar com uma pergunta que serve de diagnóstico rápido. No último evento da sua empresa, o público que estava em casa participou ou só assistiu? Se a resposta for assistiu, o evento rodou no estágio em que boa parte do mercado brasileiro ainda opera, com o presencial de um lado e a transmissão do outro, cada um no seu canto.
Kotler nomeou o metamarketing olhando para cinco tendências digitais de consumo. O mercado de eventos corporativos chegou a esse território antes da teoria e ainda está descobrindo o que fazer com ele. Se você quer desenhar a próxima experiência da sua marca nesse patamar, chama o nosso time para conversar. A gente gosta de começar pelo papel que o seu público vai ter.
